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天猫国际跨年直播不靠明星却依然刷屏?这波操作背后有哪些秘密?

2020/1/4 14:06:53

跨年综艺直播,是聚集流量、提高品牌声量的一种屡试不爽的方式。不过许多略显雷同的内容和直播方式,多多少少让大家感受到了审美疲劳,甚至屡屡发出“套路多”的吐槽。而今年天猫国际邀请小时候看的《正大综艺》陪大家直播跨年的方式,不仅收获了用户对节目“新颖有趣”的好评;还在不请流量明星、没有百亿补贴的情况下,收获了刷屏级的关注度,说是近年来网络跨年直播的经典之作也不为过。天猫国际跨年直播是如何做到这一点的呢?原因很简单:走心。


全球奇妙跨年,跨越四大州直播互动

天猫国际的全球奇妙跨年直播,邀请到了有着30年历史的IP《正大综艺》,并邀请《正大综艺》的金牌主持王雪纯老师、路伦一老师来陪伴用户跨年。本次天猫国际“跨年吧!地球”直播的足迹跨越4个大州,行程遍布新西兰、澳大利亚、日本、中国、法国和美国,通过第一视角介绍和呈现各个国家的跨年活动,可谓仪式感十足。此外,在跨年活动中随机采访当地民众,后者会推荐当地的好货给用户,这种方式真实可信,相信许多国外好货都会出现在大家的海购名单上。


在日本直播时,天猫国际还邀请了皮卡丘和东京奥运吉祥物来到直播室与粉丝互动,萌翻用户的同时,给八零后、九零后们带去了别样的童年回忆和惊喜。值得一提的是,阿里巴巴是2020东京奥运会全球合作伙伴,将向整个奥林匹克运动会提供资金、产品、服务、技术和人力资源等方面的支持。本次天猫国际跨年直播“加戏”日本,也可看做是一次奥运盛宴的提前铺垫。

天猫国际本次打造的#全球奇妙跨年#效果可用炸裂来形容,微博话题阅读量轻松突破3亿。而在活动之前的几天,以小时候看的《正大综艺》为主要元素的回忆杀视频,更是刷爆短视频平台抖音/快手以及微博,播放量达到5000多万,带来很好的预热效果。


两大IP内容共振,最大化释放品牌价值

天猫国际此次邀请《正大综艺》在全球跨年直播陪用户跨年,之所以能取得如此好的营销效果,很大程度在于两大IP的内容共振能力。

首先是用户人群的精准匹配。天猫国际的海购主力人群与正大综艺IP,有着天然的高度契合。当前已成海购主力的80后、90后,正是彼时正大综艺的主要观众群体之一。而随着成长和阅历的增加,这批人不再仅仅满足于“看世界”,还渴望通过深入了解各国各地的文化风俗以及他们的生活和消费方式,购买他们心中认定的当地好货以提升生活品质,从这一角度而言,《正大综艺》打开了很多人看遍世界的窗,而天猫国际则推开了很多人买遍世界的门,两者都把我们和世界紧密相连。

其次则是时机选择的精妙。跨年是一次新生,是一次公众情绪的集体爆发。立足跨年夜这个最流量聚合效应的时间点,天猫国际以全球奇妙跨年为明面的主题,以“怀旧”为内在的主题,打造“爆款”直播节目,带来更好的营销投放效果。


打造新价值,带来新玩法

许多人在观看天猫国际跨年直播后,都发表了类似“世界变化快”,“老泪纵横”的感慨。这些心声也折射出用户的共同认知:“30年前通过《正大综艺》足不出户看世界,现在通过天猫国际足不出户买遍世界。”

而这也恰恰是隐藏在天猫国际“跨年吧!地球”直播背后的主题升华:在怀旧式情感营销中,让用户潜移默化的感受到天猫国际在人们生活品质提升中发挥的重要作用。感受到天猫国际不断为用户带来新价值的可贵之处。

概而言之,通过全球奇妙跨年直播,天猫国际在与用户共情的同时,还将天猫国际“原装进口全世界”的理念和品牌心智传递给了后者。天猫国际这种不靠流量明星和巨额补贴,通过走心和创新来抓住用户内心的打法,可谓高明之至,值得我们细细揣摩和借鉴。

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